Springsteen heeft een reclame voor Jeep opgenomen. De twee minuut durende video wordt vanavond uitgezonden tijdens de finale van de Superbowl. Het is een stijlbreuk in Springsteens carrière, want tot nu toe heeft hij medewerking aan reclame altijd categorisch geweigerd. Maar Bruce heeft een boodschap voor het verdeelde Amerikaanse volk en blijkbaar vond hij dat reden een uitzondering te maken.

“Angst is nooit het beste geweest van wat wij zijn. En vrijheid is nooit het exclusieve eigendom geweest van een paar fortuinlijke mensen. Het is van ons allemaal. Wie je bent, of waar je ook vandaan komt. Het verbindt ons en we hebben die verbinding nodig,” zegt Bruce in de reclame voor het automerk. Hij heeft de video, die een beetje de stijl van de Western Stars-film heeft, vorige week opgenomen in Lebanon, Kansas. Deze plek wordt beschouwd als het geografische midden van de Verenigde Staten. Symbolisch is een kleine kapel, die 24 uur per dag open is en waar iedereen welkom is. Bruce gebruikt de video om zijn boodschap over te brengen. De verdeeldheid en polarisatie in Amerika moeten worden achtergelaten en Springsteen roept op tot eenheid in de “ReUnited States of America”.

Bruce was nooit te koop

Het is voor het eerst dat Springsteen zich verbindt aan een merk (al zagen we hem recent ook exclusieve deals aangaan met Netflix en Apple). In de jaren tachtig van vorige eeuw heeft het automerk Chrysler tevergeefs geprobeerd Springsteen in een reclame te krijgen. Olivier Francois, chief marketing officer van Stellantis (het autobedrijf dat Jeeps maakt), zegt in een interview met Variety dat zijn bedrijf al tien jaar geprobeerd heeft om Bruce te strikken voor een reclame. “Maar Bruce is niet te koop. Hij is zelfs niet te huur.” Toch sprak het idee dat hij op dit historische moment in de VS zijn eigen boodschap kon verkondigen hem blijkbaar aan. De verdeeldheid in Amerika is ongekend hoog en via de Superbowl-finale kan Springsteen miljoenen Amerikanen bereiken. De video is vorige week opgenomen en geregisseerd door Springsteens vaste regisseur Thom Zimny. De achtergrondmuziek heeft Springsteen samen met Ron Aniello gemaakt.

Indekken tegen kritiek

In het uitgebreide artikel in Variety lijken Jeep en Springsteen & co zich uitgebreid in te dekken tegen de kritiek die hen ongetwijfeld ten deel gaat vallen. Ze geven zelf maar vast aan dat deze actie wenkbrauwen zal doen optrekken. Benadrukt wordt hoe Springsteen zich vooral aangesproken voelde door het spirituele gehalte van het concept. Hij zou het als een gebed zien. En bemoeide zich volop met de montage van de film. Ook was hij niet te beroerd om naar Kansas af te reizen (Jeep had voorgesteld dat ze wel wat opnames rond zijn huis konden maken die in de Kansas-achtergrond zou worden gemonteerd) en 12 uur in de kou doorbracht om alle opnames te doen.

Verder worden maatschappelijk geëngageerde muzikale grootheden in het artikel aangehaald die Springsteen voorgingen in reclameactiviteiten. Bob Dylan stond toe dat zijn nummers gebruikt werden in commercials van Apple. Billy Joel liet Gap en Merrill Lynch zijn muziek gebruiken. En zelfs Neil Young maakte reclame voor de hoge kwaliteit van Amazons streamingdiensten.

Slimme zet?

De boodschap is mooi. En ondanks het tien jaar touwtrekken van Jeep bij Jon Landau Management was de tijd voor dit specifieke idee kort. Jeep benaderde Springsteens manager begin januari en de opnames vonden begin februari plaats, een week voor de Superbowl dus. Blijkbaar heeft Bruce zich dus wel drie, vier weken afgevraagd of hij het moest doen. Toch dringt de vraag zich op of Springsteen niet net iets langer de tijd had kunnen nemen en zelf een goed nummer met dezelfde mooie boodschap verpakt in een eigen videoclip zonder reclame had kunnen opnemen.

Je kunt het ook omdraaien: Springsteen is heel slim geweest. Door te kiezen voor een tv-spot die tijdens de Superbowl wordt gedraaid bereikt hij meer dan 100 miljoen Amerikanen in één keer. Vele malen meer dan hij zelf met een eigen videoclip op een dag zou kunnen bereiken.

Of gage naar een goed doel?

Speculaties over wat Springsteen hieraan verdient zullen niet lang op zich laten wachten. Jeep heeft in ieder geval ruim 20 miljoen dollar voor deze reclame moeten neertellen (5 miljoen per 30 seconden, dit spotje duurt ruim 2 minuten). Je kunt het gesneer nu al horen aankomen. Springsteens enige redding van al te veel hoon is als de boodschap zou volgen dat hij in ieder geval zijn eigen gage aan de voedselbank of een andere liefdadigheidsorganisatie zou doneren.